本文系大美無(wú)度廣告新設(shè)計(jì)根據(jù)“中國(guó)智慧·品牌全球化50人論壇”創(chuàng)始人魏義光與華為任正非“三月談話”整理。

　　2018年全球廣告行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，在新生力量的推動(dòng)下，呈現(xiàn)出向頭部媒體和平臺(tái)集中的特點(diǎn)。魏義光認(rèn)為，困擾行業(yè)已久的信任危機(jī)依然存在，傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)正在面臨來(lái)自廣告主和消費(fèi)者的雙重信任危機(jī)。同時(shí)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)廣告正在成為違法廣告重災(zāi)區(qū)，廣告欺詐、品牌安全等問(wèn)題也愈加嚴(yán)重。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速，頭部效應(yīng)更加凸顯

　　據(jù)世界500強(qiáng)發(fā)布者中誠(chéng)信品牌實(shí)驗(yàn)室CNISA全球品牌數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，自2011年以來(lái)全球廣告市場(chǎng)以每年約4%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是廣告增長(zhǎng)大部分來(lái)自大國(guó)和大城市，并呈現(xiàn)出向大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)流動(dòng)的趨勢(shì)。數(shù)字技術(shù)的普及已經(jīng)改變了消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和觀看內(nèi)容的方式，以及品牌與消費(fèi)者交流的方式。

　　《中誠(chéng)信CNISA》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為7991.48億元，較上年增長(zhǎng)15.88%，占國(guó)民生產(chǎn)總值的0.88%。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為3694.23億元，年增長(zhǎng)率為24.2%，保持了較快的增長(zhǎng)速度，占GDP比重約為0.42%，較去年上升0.06個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)承載著全面拉升中國(guó)廣告行業(yè)的重任。同時(shí)，新生力量的崛起使互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，也促使頭部媒體和平臺(tái)的市場(chǎng)集中度更高。

　　二、信任危機(jī)——困擾已久的行業(yè)痛點(diǎn)依舊突出

　　魏義光說(shuō)，信任危機(jī)是困擾廣告設(shè)計(jì)行業(yè)已久的痛點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)的終極目的不僅僅是品牌暴露，更重要的是幫助客戶與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，然而隨著廣告行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，以及廣告內(nèi)容的不斷增加與泛濫，消費(fèi)者對(duì)于廣告的厭煩情緒卻日益高漲，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)正在面臨來(lái)自廣告主和消費(fèi)者的雙重信任危機(jī)。

　　同時(shí)，隨著數(shù)字技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)中的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的廣告信用風(fēng)險(xiǎn)在廣告?zhèn)鞑ブ蓄l頻發(fā)生。2018 年 9月，美國(guó)互動(dòng)廣告局發(fā)布的《2018年程序化廣告趨勢(shì)報(bào)告》顯示：18%的廣告主在數(shù)字廣告上投放了超過(guò) 81% 的預(yù)算，但廣告欺詐、品牌安全等問(wèn)題也愈加嚴(yán)重。寶潔公司早在2017年就宣稱，廣告主正在面臨“一個(gè)復(fù)雜、不透明、存在欺詐性的程序化廣告供應(yīng)鏈，大量廣告費(fèi)被浪費(fèi)”，為此寶潔公司將降低 41% 的數(shù)字廣告投放預(yù)算。除了寶潔之外，聯(lián)合利華也表示將縮減數(shù)字廣告費(fèi)，傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)信任危機(jī)依然突出。

　　三、監(jiān)管趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為違法廣告重災(zāi)區(qū)

　　2018年，市場(chǎng)監(jiān)管總局繼續(xù)保持整治工作高壓態(tài)勢(shì)，加大虛假違法廣告查處力度。市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年查處案件41342件，同比增長(zhǎng)27.17%。其中，虛假?gòu)V告同步增長(zhǎng)35.95%。

　　從市場(chǎng)監(jiān)管總局公布數(shù)據(jù)看，傳統(tǒng)四大媒體違法情況大幅下降，電視、廣播、報(bào)紙、期刊，分別同期下降了16.19%，45.32%，77.13%，62.41%；值得引起高度重視的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告違法率在大幅上升。2018年共查處案件23102件，占總查處案件的55.88%，同比增長(zhǎng)55.01%，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為廣告違法的重災(zāi)區(qū)。

　　魏義光認(rèn)為，不被信任一直是傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的痛點(diǎn)之一。尤其是近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告信用風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的主要障礙。浙江禾晨信用管理有限公司在廷鎂AAA信用評(píng)級(jí)發(fā)布會(huì)上宣布：廣告設(shè)計(jì)行業(yè)信用體系正在經(jīng)歷著一次解構(gòu)與重構(gòu)的過(guò)程。

　　本文經(jīng)“中國(guó)智慧·品牌全球化50人論壇”創(chuàng)始人魏義光授權(quán)。

　　責(zé)任編輯：銳言