2021年11月4日，世界品牌大會(huì)品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

　　大美無(wú)度副秘書長(zhǎng)李兆奇：

　　魏老師，你在《品牌中國(guó)夢(mèng)》寫道：中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是企業(yè)自身貪圖眼前利益的短視行為。

　　大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，都矢志不渝地把產(chǎn)品銷售當(dāng)成品牌經(jīng)營(yíng)。認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了，品牌也就做好了。經(jīng)理們心里明白，銷量關(guān)乎企業(yè)利潤(rùn)，而品牌管理聽(tīng)起來(lái)好聽(tīng)，但“遠(yuǎn)水解不了近渴”。

　　所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷，還有一招就是降價(jià)，寧愿年薪百萬(wàn)聘一個(gè)銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請(qǐng)一個(gè)品牌經(jīng)理。

　　“銷售是硬道理，只有強(qiáng)大的品牌才有更好的銷售。”醉太平酒后飲創(chuàng)始人張瑞芳說(shuō)。但大多企業(yè)不懂品牌科學(xué)，往往熱衷于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告狂轟等。還有些企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，然而當(dāng)碰到銷量提升和品牌建設(shè)相矛盾的時(shí)候，就把品牌建設(shè)拋棄了，結(jié)果銷售徹底沒(méi)有了。

　　魏老師，企業(yè)如何才能持之以恒地建設(shè)品牌呢？

　　世界品牌大會(huì)主席魏義光答天問(wèn)：

　　康佳與海信的品牌有何差異？雅戈?duì)柡蜕忌嫉钠放苾?nèi)涵有何不同？TCL代表著什么？格力體現(xiàn)出怎樣的品牌個(gè)性？

　　綜觀世界上那些卓越品牌，它們?cè)趲资昊蛏习倌甑钠放瓢l(fā)展歷程中，無(wú)不把品牌建設(shè)放在戰(zhàn)略高度，一切以品牌為核心，這是它們能夠成功的關(guān)鍵。

　　國(guó)際品牌無(wú)不定位清晰，個(gè)性鮮明，可口可樂(lè)總裁羅伯特·柯斯特說(shuō)：“老實(shí)說(shuō)，近幾年我們能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷中獲得成功，都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗亟?，我們品牌的鮮明特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上的其它產(chǎn)品。”

　　不具有高度差異性的核心價(jià)值，難以建立市場(chǎng)區(qū)隔，難以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這就等于放棄了忠誠(chéng)的客戶。一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者就可能“移情別戀”。瀏覽企業(yè)的廣告語(yǔ)，空洞、雷同、毫無(wú)個(gè)性的俯拾皆是：“握住某某手，永遠(yuǎn)是朋友”“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”“選擇某某銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想”“新主流，新選擇”“不同凡響的時(shí)刻，不同凡響的價(jià)值”……這樣的廣告宣傳，無(wú)法讓人清晰地區(qū)分品牌的個(gè)性特征，怎能令人過(guò)目不忘，怦然心動(dòng)？

　　沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂。甚至有銷售額幾十億元的企業(yè)管理者，都無(wú)法清晰地回答“創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，關(guān)鍵要素是什么？”中誠(chéng)信品牌實(shí)驗(yàn)室（TBL）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)企業(yè)品牌貢獻(xiàn)率只有22％，大大低于國(guó)際品牌企業(yè)87％的平均水平。

　　過(guò)去20年，中國(guó)品牌紛紛被外資收購(gòu)，這也與中國(guó)企業(yè)家淡漠品牌有關(guān)。“做企業(yè)就像養(yǎng)豬，養(yǎng)大了就得賣”，許多企業(yè)家其實(shí)只是做生意的機(jī)會(huì)主義者，根本沒(méi)有“把企業(yè)當(dāng)孩子養(yǎng)”。

　　品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是兩個(gè)概念。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期、當(dāng)期利益；而品牌經(jīng)營(yíng)則同時(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的源泉。

　　責(zé)任編輯：大美無(wú)度